Exprimer une idée

De documentation.
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Sommaire

Objectifs du module

  • savoir expliquer une idée clairement, argumenter un propos, écouter les autres ;
  • savoir gérer son stress ;
  • savoir utiliser des supports numériques à bon escient ;
  • s'entourer, identifier les compétences nécessaires au développement de son projet, et travailler en équipe.
  • s'ouvrir à l'affinement et à la transformation de son idée.
  • savoir utiliser des techniques d'assemblage et de composition des apports des ressources extérieures au projet
  • savoir établir une relation entre l'intention entrepreneuriale et les ressources latentes identifiées.

Prérequis

  • Je sais mettre des idées en relation
  • je sais définir mes aspirations propres en terme de développement entrepreneurial
  • je sais confronter l'idée de projet à la réalité des besoins et en mesurer son utilité sociale.
  • je sais identifier les actions possibles immédiatement en vue de faire vivre une idée

Contenus

  • Structurer son idée, son discours, clarifier son propos.
  • Mettre en mots son projet et le présenter.
  • Partager son idée avec d'autres, présenter son projet entrepreneurial.
  • Connaître et maîtriser les spécificités des entreprises culturelles (notion de marketing des arts et de la culture) et leur marché.

Notre intervention !


Mieux connaître et délimiter son idée pour la verbaliser

Il existe une différence fondamentale entre penser son projet et savoir le transmettre à un interlocuteur.
Pourtant, à l'heure où le secteur de la Culture est en pleine mutation (technologiques, pratiques et économiques), il devient plus que jamais déterminant de savoir parler de son projet artistique et/ou culturel, en se positionnant comme un chef d’entreprise pertinent.
Mais au préalable, il est essentiel de revenir aux questions de base qui sont : Qu'est-ce que je veux dire ? Qu'est-ce que je présente ?
Pour clarifier son idée, il est pertinent de revenir sur soi :
- "Se présenter au cœur de sa pratique" est une élément qui permet de revenir au moment de la naissance de l'idée. Cela met en évidence les conditions de l'émergence du projet : est-ce une réponse à un constat dressé à partir du terrain où l'on pratique d'habitude, et donc la réponse à des attentes constatées, même de façon inconsciente ? Est-ce au contraire une expérimentation en relation avec l'arrivée de nouvelles conditions (technologiques, numériques, pratiques) ? Est-ce une rencontre avec d'autres formes d'art ou de culture ?
- "S 'inscrire dans la Culture commune". Si le premier ancre le(s) porteur(s) du projet dans la réalité concrète, subséquemment il est important de penser à l'interlocuteur. Le rattachement de son idée à l'histoire de sa discipline (théâtre populaire/Jean Vilar ; danse/Nijinski; photographie/Jean-Loup Sieff, etc.) permet à celui qui reçoit le projet de se projeter sur un référentiel de la Culture commune, et par là, de mieux appréhender les concepts portés dans le projet. Il ne faut pas hésiter non plus à s'appuyer sur des références historiographiques pour que l'interlocuteur s'y rapporte, voire sur des expériences concrètes ;
- "Mettre en mots son projet et le présenter", une fois clarifier par des éléments tangibles, et commun à tout le monde, il ne faut pas oublier que tous les destinataires du projet ne sont pas des spécialistes de la discipline concernée. Il ne s'agit pas de tomber de le "populisme" langagier, mais bien de vulgariser pour la compréhension de tous. Il s'agit dès lors de se construire un mini-lexique des termes techniques vs courants. Dans ce cadre, il est conseillé de parler de son projet au plus grand nombre, afin de définir quel vocable peut être intelligible ou non. Autre solution, ne pas hésiter à envisager d'illustrer son propos, en se servant justement de l'histoire et de l'historiographie.

Intégrer et maîtriser les attendus des interlocuteurs

Si le projet est bien définit pour ces concepteurs, il faut le rendre intelligible à celles et ceux qui en sont les destinataires.
Ici les questions essentielles, auxquelles l'on cherche à répondre sont : Qu'est-ce que je veux faire ? Quelle est ma démarche d'entrepreneur ?

La difficulté de lier entrepreneur et culturel

"Un entrepreneur, c'est une personne qui passe à l'action. " - Josée Cusson - Directrice des opérations - Fondation Canadienne des Jeunes Entrepreneurs (FCJE).

Mais il est parfois difficile de concilier les notions d’entrepreneur et de culture. Ainsi, Steven Hearn, fondateur de l’agence d’ingénierie culturelle 3e Pôle, dresse ce constat : " Il n’est pas facile en France d’être un entrepreneur dans le secteur de la culture alors même que la création [artistique] a besoin de nous ! "
Et pourtant les deux termes ne sont pas antinomiques, bien au contraire. Il est important de comprendre qu'exprimer une idée, y compris dans les secteurs de l'Art et de la Culture, c'est la matérialiser en termes économiques. Il devient vital de lutter contre la spirale anti-économique. Si les porteurs de projets sont passionnés par leur activité, ils délaissent trop souvent l'aspect rentabilité. Pourtant, un entrepreneur, y compris dans le secteur culturel, est le fondateur d’une personne morale immatriculée au registre du commerce et des sociétés (RCS) qui a pour objectif de vendre sur un marché un produit/service culturel. En cela, il s’insère dans des logiques entrepreneuriales (rentabilité, croissance, profit). Les industries culturelles l'ont bien intégré, c'est aujourd'hui à l'ensemble des structures de se professionnaliser.

C’est ainsi que pour bien évoquer son projet, il est indispensable de connaître et de maîtriser ce que sont les spécificités de l’entrepreneuriat culturel, celles des entreprises du secteur, ainsi que celle du marché.

S’il est vrai que la France est le pays de l’exception culturelle, qui promeut l’aide publique en direction du monde associatif, elle reste le pays où entreprise, relevant de l’économie traditionnelle, raisonne en opposition avec le mot Culture. Ainsi, Sandrino Graceffa, dirigeant de Smart, coopérative de gestion de projets artistiques et culturels, affirme tout net que "la France a un peu de retard sur cette question. Des résistances subsistent. Nous sommes le pays de l’exception culturelle, avec tout ce que cela a de bon, et qu’il faut préserver, mais cela entraîne de la retenue sur les nouvelles formes qui ne s’inscrivent pas dans la tradition de l’État providence. " A l’heure où le subventionnement est à la baisse, et où la Culture génère 3,2 % à la richesse nationale et emploie 670 000 personnes, il est important que les secteurs artistiques et culturels effectuent le grand saut dans la sphère économique.

C’est ainsi qu’il devient primordial d’intégrer les notions de bases du marketing des Arts et de la Culture, et de comprendre le rôle et le statut d’entrepreneur culturel.

Au départ

Qu’est-ce qu’une entreprise culturelle ?
Il faut d’abord connaître les différentes fonctions que peuvent avoir les entreprises de ce secteur. En effet, elles se distinguent des autres entreprises du secteur marchand par le fait qu’elles remplissent différentes missions centrées sur le produit/service qu’elles proposent. Elles peuvent donc le concevoir, le produire, le reproduire, le diffuser ou le conserver.


Fonctions des entrerpises culturelles.jpg


L’entreprise culturelle se définit en rapport direct avec l’acte de création, qui peut aller du prototype à la reproductibilité massive.
La taille de l’entreprise culturelle varie considérablement en fonction de la discipline et des missions qu’elle s’est allouée. Il s’agit lors de bien choisir les fonctions de sa structure et de prendre en considération l’ensemble des objectifs/buts à remplir.

Les différents types d’entreprises culturelles

Typesentreprisesculturelles.jpg

Dans le cadre 1 se situent les entreprises centrées sur le produit et dont la raison d'être concerne un produit unique (prototype). Ces entreprises représentent ce que l'on nomme le "Secteurs des Arts".
A l'inverse, dans le cadre 3 se trouvent les entreprises axées sur l'optique de marché, vendant un produit existant à forte reproductibilité, caractéristique de l'"Industrie culturelle".
Les cadres 2 et 4 sont des "entreprises mixtes". Celles situées dans le cadre 2 sont des entreprises type maison d’édition constituées en association ayant pour vocation la vente de recueils de poèmes. Elles possèdent donc un produit reproductible à l’infini qui s’écoule sur un marché ultra-restreint.
Dans le cadre 4 se situent les grosses productions types comédies musicales, créées sur une base prototypale mais irrémédiablement tournées vers les goûts du marché.

L’artiste au cœur de l’entreprise culturelle
Domaine réservé à l'artiste, la création a bien du mal à se saisir des outils économiques. Et pourtant, l'entreprise culturelle est une entreprise du secteur marchand qui se doit de dépasser l'image d'Epinal de l'artiste maudit. S'il est vrai que l'acte de création est souvent solitaire, celui de diffusion reste essentiel. Là entre en ligne de compte les outils marketing.
Pourtant, la reconnaissance du marketing, dans le domaine des Arts et de la Culture, est relativement récente (1967). La théoricienne américaine, E.C. Hirschman, a dégagé 3 segments inhérents au marché des biens/services culturels, segments qui répondent à des logiques propres à l'artiste.

Segmentsmarchéartsetculture.jpg


L'orientation de l'artiste est primordiale dans une entreprise culturelle. Ce dernier peut très bien atteindre l'un ou l'autre des segments, voire les 3. Il peut également choisir de créer des œuvres spécifiques pour chacun d'entre-eux. Dans tous les cas de figure, la recherche de satisfaction de soi ne doit pas être négligée, au risque de « perdre » l'artiste, et donc le produit final.

Le premier segment représente l'artiste créateur dont la créativité est "orientée vers soi" à la recherche de satisfaction personnelle dans l'acte de création (expression). Le second représente le besoin de reconnaissance par les autres artistes et la critique spécialisée (pairs), la créativité est alors "orientée vers les pairs". Le troisième cas est "orienté vers le marché" avec comme objectif principal le gain financier. La créativité "orientée vers soi" répond à une logique "centrée sur le produit" qui ne répond pas aux logiques du marketing traditionnel "orientée vers le marché". Il s'agit alors de "marketing de l'offre" où l’entreprise culturelle doit trouver les consommateurs susceptibles d'être intéressés par le produit.
Selon Y. Evrard, le marketing de l'offre peut être définit comme :
L'art d'atteindre les segments de marché susceptibles de s'intéresser au produits, en ajustant à celui-ci les variables de la composition commerciale – le prix, la distribution et la promotion – afin de mettre le produit en contact avec un nombre suffisant de consommateurs et d'atteindre ainsi les objectifs conséquents à la mission de l'entreprise.
Il est donc primordial d'être conscient des logiques de créations. Car en cas de créativité uniquement "orientée vers soi", le marketing de l'offre doit être mis en application, souvent par des tiers, l'artiste ne se souciant que peu de la logique "orientée vers le marché".

Entreprise culturelle et marketing
Le processus économique traditionnel a pour point de départ : le marché.
En théorie, ces entreprises commerciales et industrielles recherchent avant tout à combler des attentes existantes chez les consommateurs. Pour se faire, elles disposent des outils marketing leur permettant de faire remonter les informations du marché. Puis elles traitent ces données, en prenant en compte ses missions et les ressources dont elles disposent. Une fois créé, le produit retourne au marché avec potentiellement plus de chance d'être vendu car il répond aux critères de la demande. Ainsi, le marché est point de départ et d'arrivée.

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Le processus économique des entreprises culturelles a quant à lui pour point de départ : l’entreprise elle-même et/ou le produit. C'est-à-dire que la démarche commerciale se trouve à l'intérieur de l’entreprise.
C'est ainsi que le marketing de l'offre devient essentiel pour trouver au produit ses consommateurs. Une fois le public ciblé, l’entreprise doit alors fixer les éléments commerciaux que sont le prix, la distribution et la promotion de manière à atteindre le consommateur.

Marketing art culture.jpg
Une fois ces éléments mis en place, et comme pour toute autres entreprises, il est indispensable d’élaborer ses stratégies d’introduction de produit sur le marché.
S'il est vrai que le concept de "cycle de vie" peut être remis en cause, notamment à propos du fruit de la création artistique, il n'en reste pas moins qu'il permet de comprendre les stratégies de mises en marchés qui sont au nombre de 4. Les critères de base restent la fixation du prix (élevé ou bas) et la promotion (forte ou faible). Ici nous nous concentrons sur la phase d'introduction d'un produit, déterminante pour le cycle de vie.

Strategies introduction produit.jpg
La stratégie de haut de gamme consiste à lancer sur le marché un produit à prix élevé avec force promotion. Cette technique est la meilleure lorsque le public ne connaît pas encore le produit (nouveauté absolue) mais que l’entreprise connaît les attentes de marché potentiel. Dans ce cas, la promotion sert également à se créer une image de marque, susceptible de soutenir la future concurrence.
La stratégie de pénétration massive consiste à lancer un produit peu connu à prix relativement bas mais avec une promotion soutenue. Cela permet, en théorie, de s'accaparer une part de marché importante, car le taux de pénétration est alors élevé. Il faut alors que l’entreprise soit apte à produire en quantité et appréhende les économies d'échelle afin d'assurer la rentabilité de l'opération.
La stratégie bas de gamme se distingue par un prix peu élevé et une promotion faible. Cette technique, qui peut être employée par une nouvelle marque, ne peut fonctionner qu'à destination d'un marché très vaste qui connaît déjà le produit mais qui est sensible au prix et au type de marchandise.
La stratégie de pénétration sélective consiste à lancer un produit nouveau avec un prix élevé mais avec une promotion faible. Ce cas est particulièrement efficace pour un produit connu dans un contexte de faible concurrence, d'un marché limité et de consommateurs prêts à payer le prix. La marge bénéficiaire élevée -relevant du prix fort – permet de moins dépenser en outils promotionnels.

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